Quiero compartir una nota que me realizó Pablo Mantese para Ambito.com.

Opinó que faltan "jóvenes profesionales"

"El modelo de gestión en el fútbol argentino está agotado"

 Por: Pablo Mantese

Pablo Fuentes sostiene que "la gerencia debe ser rentada".

El exgerente de Boca y experto en marketing deportivo, Pablo Fuentes, afirma que "el modelo de gestión en el fútbol argentino está agotado" y entiende que uno de los grandes problemas es la escasez de jóvenes profesionales en posiciones gerenciales. En diálogo con ámbito.com, asegura que la gerencia debería ser rentada y explica por qué el marketing puede ser una solución para los grandes déficit de los clubes nacionales.

Fuentes fue el gerente de Marketing de Boca en las presidencias de Pedro Pompilio y Jorge Amor Ameal, donde el sector pegó un salto de calidad y marcó tendencia en el fútbol argentino. Sin embargo, y a pesar de que no se había metido en las últimas elecciones, Daniel Angelici decidió tomar otro camino y contratar a Pablo Rohde, quien se desempeñaba en Racing.

"El fútbol es una actividad que demanda mucho tiempo donde los dirigentes de los clubes son representantes de millones de personas. El actual perfil de directivos excluye a la juventud porque las obligaciones que genera un club de fútbol no te permiten trabajar en tu actividad privada y a la vez cumplir con las obligaciones de la institución", asegura Fuentes, quien completa: "Sólo pueden presentarse a aquellas posiciones quienes tienen un alto poder adquisitivo y su vida hecha, que en su gran mayoría son personas de edad avanzada".

Ante esta estructura, el exgerente de marketing de Boca propone copiar el esquema de la política, imponer un sueldo por la función dirigencial y jerarquizar las gerencias medias donde los directivos, manteniendo su lugar de liderazgo, dejen que las diferentes áreas se desarrollen haciendo foco específicamente donde están capacitados. "Lo ideal sería que los dirigentes electos tengan que cumplir con un horario y con todas sus obligaciones del club por sobre las privadas, haciendo factible que personas de 35 años les interese ocupar un rol en Boca, San Lorenzo o Racing, en vez de querer ser presidente de Ford o de Néstle", aseguró.

Esta problemática que el profesor en la Universidad de Palermo plantea la ve reflejada específicamente en el área de marketing de los clubes, que es precaria o nula en la mayoría de las instituciones de nuestro país. "La realidad es que el marketing ocupa un lugar muy importante, pero fantasmalmente", asegura Fuentes, quien continúa: "En el fútbol hay cuatro negocios fundamentales: la venta de jugadores, el expendio de entradas, los derechos de televisión y todo lo que tiene que ver con los negocios comerciales. La cuestión es que muchas de estas actividades como llevar adelante acuerdos comerciales y cerrar tratos las hacen los presidentes, sin darse cuenta que hay mucho más que sólo ponerle un sponsor a la camiseta. Después de cerrar un vínculo, a las instituciones les falta la estructura para hacerles el seguimiento correspondiente a esos acuerdos, trazar una fuerte relación con las diferentes marcas para poder asegurarse la renovación y el desarrollo de esos acuerdos, cuestión fundamental para próximos negocios".

De hecho, Fuentes afirma que una estrategia de marketing bien articulada puede ser parte de la solución para los grandes problemas de nuestro fútbol. "Si vos tuviste la suerte de vender jugadores saneaste tus cuentas; Si no, el único ítem que no tiene techo es el desarrollo del marketing. La venta de entradas tiene un máximo, más que cierto número no podes vender. En derechos de televisión, en Argentina no se puede negociar de manera independiente, todo se hace en forma global. Sin embargo, en el marketing la marca tuya se puede explotar como quieras . Los límites los impone solamente el equipo (si tiene alcance nacional y/o regional) y la dirigencia que decide hasta dónde ir".

Sobre opciones para hacer crecer la marca, el exgerente de marketing de Boca habla de acciones ilimitadas, aunque remarca dos que son poco utilizadas en Argentina y deberían ser profundizadas: el alquiler del estadio y lo que internacionalmente se conoce como "hospitality" (mejorar la experiencia del usuario). El primer punto habla de ofrecerle a las empresas diferentes sectores de las instalaciones del club para realizar presentaciones, conferencias e inclusive, en algún caso importante, jugar un encuentro en el estadio. El segundo apunta a potenciar la experiencia de los hinchas haciendo hincapié en cómo llegan al estadio, como se van, cuánto tiempo tardan, si los accesos son cómodos, la visión desde su asiento, las facilidades del estadio y todo lo que sume al confort del espectador.

Clase de Marketing deportivo...

Una clase de Marketing deportivo, en el curso de la Liga Nacional de Basquet en la UP, es lo que quizás creian quienes fueron a participar el lunes de ella. Me invitaron a dar la misma, pero muy lejos de que esa cita sea una CLASE de Marketing, simplemente fué, tal como lo hago siempre, un espacio donde se cuenta algun ejemplo de lo que hoy hacemos en este mercado y luego lo abrimos a debate y analisis. Y asi fué, muchos ejemplos reales, basados en la primer parte en el futbol y en mi experiencia en Boca Juniors.
El tema que genero diferentes opiniones fue lo que hoy quiero seguir compartiendo en esta nota.

"NO SE DEBE HACER MARKETING BASADO EN LOS RESULTADOS DEPORTIVOS"

Cuando hable de este punto justifique mi postura con varios ejemplos, varios minutos de monólogo y muchas opiniones aceverando lo que dije. A pesar de ello, otros, miraban con cara rara y en poco tiempo se manifestaron en contra de esta postura. Lejos de molestarme, estaba feliz por que se habia generado un punto de atención y discusión sobre un tema fundamental en esta actividad.

Las posturas eran:

- "en Boca jamás pusimos precio a los espacios de publicidad en función al resultado deportivo" el trabajo que desarrollamos lo basamos en el valor de la marca Boca Juniors, tanto a nivel nacional como internacional. Medimos cada espacio que tiene presencia en los medios, cada centimetro de paginas de diarios, cada segundo de tv!! para ello contratamos a Audit Sports quien nos devolvió informes puntuales de la valorizacion de cada uno. Asi establecimos un listado de valores en función a la visualización de los mismos en el evento y en los medios. Esto fue realizado justamente en momentos en los cuales los resultados deportivos no acompañaron en absoluto. A pesar de ello, el resultado fue muy bueno y logramos generar un incremento del 122% en nuestra gerencia.

- "yo no estoy de acuerdo, creo que si los resultados son buenos hay que potenciar el negocio". Era la otra postura. Parecería una frase que se contrapone con el parrafo anterior, pero no es así. Incluso es algo correcto y que comparto en un 100%, uno debe potenciar la actividad aprovechando el buen resultado pero nuestro criterio fue no aumentar los valores por ello, no creer que si se da un campeonato todo vale mas, porque nada es para siempre y cuando te toca perder con este mismo criterio deberiamos bajar los valores.

Mas allá de la polémica y del intercambio de ideas, lo que quiero dejar en claro es que un plan de marketing adecuado debe basarse en fundamentos reales medidos con herramientas creibles y concretas. El precio adecuado es posible encontrarlo si uno trabaja con estos elementos propios de las investigaciones, de esta forma, podemos estar seguros que la negociacion es sana para las partes y seguramente será de largo plazo!

 

"Por la mala reputación, en el fútbol se pierden inversiones" Por Silvina Scheiner | LA NACION

En este caso quiero replicar una nota que salió esta semana en La Nación realizada por Silvina Scheiner a Vincent Monnier, manager de relaciones internacionales de CIES. 

Creo que es muy interesante que esta nota sea leida y que podamos reflexionar sobre la misma, esperando que en algun momento, mucho de lo que aca dice y que comparto al 100% se empiece a implementar en nuestro país.

Vincent Monnier:  "Por la mala reputación, en el fútbol se pierden inversiones"

Por Silvina Scheiner  |  LA NACION

El contacto de la FIFA con las universidades reclama que las gestiones se profesionalicen

08.04.2012 | 00:00

En 1995, Joseph Blatter, actual presidente de la FIFA, dio el puntapié para la creación del Centro Internacional de Estudios del Deporte (CIES), para que esta actividad que mueve millones de personas y de recursos se acercara al mundo académico. La iniciativa no sólo involucró a los países generadores de cracks como la Argentina, sino a otros donde el deporte es aliado de la política, como el caso de Palestina.

El hombre que se encarga de tejer las redes entre la FIFA y las universidades vino a la Argentina para organizar un encuentro mundial de dirigentes deportivos previsto para este mes -entre los cuales se encontrarán los responsables de Brasil 2014-, y también para lanzar la novena edición del curso de Derecho y Management del Deporte, que realiza el CIES con la Universidad Católica Argentina (UCA).

Estudioso de la historia y las Ciencias de la Comunicación, Vincent Monnier es todo un diplomático. Antes de trabajar para el CIES, se ocupó durante 12 años de las relaciones internacionales de la FIFA con sus federaciones miembro, entre ellas la Asociación del Fútbol Argentino (AFA). Hoy viaja por el mundo sumando universidades a la red.

-¿Sólo incorporan universidades en lugares donde haya un buen semillero deportivo?

-En algunos casos coincide con el desarrollo del fútbol, pero en otros sitios seleccionamos universidades por cuestiones más políticas, como es el caso de Palestina, donde queremos desarrollar el deporte. También tenemos tres acuerdos en Africa, otros dos en Europa y estamos en negociaciones con Líbano, Emiratos Arabes Unidos y la India. Queremos llegar a 20 universidades. Buscamos cuidar la calidad y no sumar demasiados socios.

-Ya están en la India, ¿para cuándo China?

-Es una de nuestras prioridades, pero no de manera inmediata.

-¿Por qué esta necesidad de vincularse con las universidades?

-De manera general, en todos los deportes y no sólo en la Argentina, vemos que la gestión es muy débil tanto a nivel de federaciones como de clubes, ya sean entidades grandes o pequeñas. Por la mala reputación, en el fútbol se pierden inversiones.

-¿Y por qué debería importarle eso al deporte?

-Porque ese problema de imagen hace que los patrocinadores potenciales no inviertan. Nadie quiere asignar recursos a una entidad que está mal gestionada.

-¿Qué elemento es el más crítico del gerenciamiento de las entidades?

-La gran mayoría de los clubes están gestionados por gente amateur, que tiene sus desarrollos privados y que en su tiempo libre administra el club. Una institución semejante, que involucra gran cantidad de dinero y de gente y que tiene una función social tan importante, no puede ser administrada sin las herramientas adecuadas.

-¿Encuentra algún denominador común en los problemas que enfrentan las entidades deportivas en el mundo?

-En todos los países, ya sean sobre o subdesarrollados, el elemento que se repite es la carencia de gestión deportiva, sea cual fuere la dimensión de la entidad. En todo el mundo, los dirigentes, incluso aquellos que tienen cierta formación, tienen una visión a corto plazo. Buscan ganar un campeonato o lograr el dinero de la venta de un jugador, pero no saben ver más allá de eso. Falta una visión de largo plazo. No se puede administrar una institución pensando como un hincha. Por eso, hay que contar con gerencias profesionales para que cada decisión sea tomada dominando todas las áreas y analizando los pro y los contra. Podría pensarse al club como una empresa, donde la dirigencia vendría a ser equiparable a los accionistas que marcan las pautas generales, y la gerencia se ocupa de la ejecución cotidiana.

-¿Podría llegarse a una profesionalización de la dirigencia?

-Si fueran profesionales sería ideal, pero muchas veces no es absolutamente necesario si existen gerentes debidamente capacitados en cada una de las áreas.

-¿Qué opina sobre de la participación de la mujer en el fútbol?

-La mujer está avanzando en todo lo vinculado al fútbol, pero no sólo en la cancha, también en lo dirigencial, y Joseph Blatter lo recalca todo el tiempo. Por eso, la FIFA está trabajando para aumentar la proporción de mujeres en sus comisiones. Tienen otra mirada, otras ideas y hay que aprovecharlas. No es casualidad que en los últimos tres años los premios a los mejores trabajos realizados en los cursos que propicia la FIFA y el CIES en la Argentina, España y Palestina fueron obtenidos por mujeres.

-No puede pasar por la Argentina sin opinar sobre Messi.

-Es el mejor. Es sencillo, nada presumido. Es un buen ejemplo para los jóvenes porque ayuda a contrarrestar esa búsqueda desesperada de la fama rápida y el show. Tengo dos sobrinos que están en las antípodas: uno prefiere a Messi y el otro imita todo el tiempo a Ronaldo.

EL PERFIL

VINCENT MONNIER

Profesión: especialista en historia y comunicación

Edad: 49 años

Hobbies: fotografía

El actual manager de relaciones internacionales de CIES estudió historia en Neuchatel y comunicación en Lugano. Habla francés, inglés, español y alemán. Es soltero y no tiene hijos..

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Fuente: Por Silvina Scheiner  |  LA NACION

posibilidades sobran.... esta todo por hacer

Es sólo el comienzo, no es facil ponerse a escribir cuando uno no es escritor ni periodista, pero está muy bueno poder tener un espacio donde difundir ideas y que estas intenten aportar algo.
De manera constante me llegan CVs y búsquedas de trabajo, tal vez porque hay muchos que creen que yo puedo ser un buen camino para ingresar a este mundo. Quizás pueda serlo con alguno que llegue en el momento justo, pero en general eso es difícil. Lo que yo aconsejo a quienes quieren dedicarse al marketing deportivo, es que empiecen a relacionarse con quienes necesitan ayuda, pequeños clubes e instituciones, no importa si son de barrio o de una gran ciudad, hacerlo va a aportarles mucha experiencia y verán los pormenores de la actividad. Por otro lado, permite que puedan contactarse con otros actores de este mundo con una excusa real y empezar a amplificar la red de relaciones. Por otra parte, otra forma de comenzar a insertarse en este rubro es participar en cursos, programas ejecutivos, etc que se dictan en nuestro país.
Quizás la forma más directa es pensar propuestas creativas, diferentes y buscar hacerlas llegar a quienes creamos puede interesarles cuando ya hayamos generado nuestra red de contactos.
En nuestro país hay cosas muy obvias que todos creemos que se hacen pero por falta de recursos o estructuras jamás se llevan a cabo. Por eso, cuando uno encuentra la forma de aportar, lo más fácil es a riesgo o a resultados, es factible que se pueda abrir una puerta al trabajo. Un ejemplo claro es el turismo. Hay muchas agencias de turismo NO OFICIALES que venden tickets con tour y traslados, pero que no generan nada para los clubes. Lucran con el evento de manera externa y los clubes ni se enteran de que asistieron al partido. Perfectamente se podría resolver este tema si se propone un servicio OFICIAL del Club con beneficios que sólo la Institución podría ofrecer, un paquete que incluya el ticket en un lugar privilegiado, catering, traslado y visita a sectores del estadio que otros no puedan acceder. Desde luego que además, combatir la pirateria existente con agencias de turismo NO oficiales .
Todo esto que comento es sólo un simple ejemplo, hay muchas otras acciones que pueden proponerse y que serían ingresos adicionales para los clubes con un mejoramiento en los servicios que ofrecen a sus aficionados y socios.
saludos.

Quiero compartir la columna realizada para Marketing Registrado que publique semanas atrás:

Muy buenas a todos los lectores de esta web. Esta es mi primer columna en Marketing Registrado y con seguridad no será la mejor de todas (así lo espero) ya que iremos mejorando día a día en relación al contenido que resulte interesante desarrollar y que provenga de sus propios comentarios. Este espacio tiene como objetivo generar temas de debate y de intercambio con el único fin de construir un crecimiento en este mercado buscando entre todos quienes deseen participar, nuevas ideas, modelos y propuestas.

Permítanme un pequeño párrafo personal, no han sido semanas muy simples para mi, ya que desde hace poco más de un mes, he dejado de trabajar como Gerente de Marketing y Gestión Comercial de mi querido Boca Juniors. Motivos políticos que no deberían interferir pero si lo hacen en la vida diaria de las instituciones. Realmente creo que a pesar del sabor amargo, el hecho me a fortalecido en mi desarrollo de una nueva idea de organización institucional que ayude a mejorar la forma en la que se gestionan los clubes en Argentina. Estoy trabajando en ello y pronto les comentaré por esta vía los avances sobre el tema.

Mas allá de estas líneas iniciales, hoy quiero hablar sobre un punto básico pero a la vez de gran importancia en lo relacionado a Marketing Deportivo. Es muy común leer noticias del rubro relacionadas a sponsors, contratos millonarios, venta de derechos, etc. En general todos temas relacionados con dinero, con actividades comerciales. Incluso, seguramente, lo que más interesa para el general de los directivos de las instituciones. Pero dentro de las funciones específicas de la actividad, el buen posicionamiento de marca y las actividades que agregan valor a la misma deberían tener el mismo grado de importancia. En primer lugar porque enaltecen a la Institución, fortalecen su importancia en la sociedad y ayudan a mejorar la relación con los hinchas y las empresas. De alguna manera, el posicionamiento en el mercado ofrece una plataforma sólida y correcta para generar acuerdos comerciales de importancia y que ayuden de forma indirecta, a la generación de ingresos. En segundo lugar el efecto de estas acciones tiene un fuerte impacto en los simpatizantes ya que ven a su Club fuerte, en crecimiento y no centrado siempre en lo deportivo o en el “negocio”. Desde luego que es una satisfacción muy diferente a ganar un partido o un torneo, pero genera una especie de orgullo de mucho valor, que en los buenos momentos deportivos potencian aun más la relación con los hinchas.

En el mundo, este tipo de acciones suelen verse a diario en los eventos y clubes de diferentes disciplinas, pero no es tan común verlas en nuestro país. Las marcas NO DEPORTIVAS tienen años desarrollando acciones de valor, branding, búsquedas de potenciar el posicionamiento desde diferentes propuestas, etc. Pensar estratégicamente en este sentido es vital para la economía de los clubes, aunque a simple vista para algunos, parezca desviar el foco o perder tiempo y dinero!

Para que quede más claro voy a citar algunos ejemplos:

 

-Las acciones de RSE como la participación en el Impact Art http://www.impactart.com.ar/impactart.htm o “Un Sol para los chicos” con la participación de Boca Juniors en Canal 13 para UNICEF 

- Las acciones de Branding dentro o fuera del ámbito del propio Club. 

(foto: Parador Boca en Mardel – foto: decoración de pasillos interiores de la Bombonera)

- La participación en Charlas y Conferencias relacionadas con los diversos temas de debates. (foto: Conferencia de Marketing Deportivo Real Madrid – Boca Juniors en la UP 2011)

- El desarrollo de Programas de capacitación junto a otros establecimientos, como el programa Ejecutivo en Marketing Deportivo que realiza (5ta Edición) Boca Juniors junto a la UP.

- El desarrollo Internacional de la marca. (foto: Inauguración de escuela Boca en Kuwait)

Hay muchísimos ejemplos más para citar y mucho más para desarrollar, pero espero que se entienda la idea que quiero expresar, como concepto podría sintetizar, que en un Plan de Marketing los objetivos “comerciales” como los “no comerciales” deberían tener grandes similitudes de importancia y ocupación en la agenda cotidiana.

Para finalizar y dejar abierto el título de la próxima columna que se encadena a esta, hablaré sobre la importancia de la comunicación/difusión de las acciones y la importancia de cada medio para este fin.

Me despido de todos, recordando que el espíritu de mi columna no es enseñar nada, sólo generar intercambio de opiniones y de ideas que nos ayuden, a todos los que nos interesa esta actividad, a crecer día a día un poco más.

Cuál es la idea!?

Como va? hoy inicio un nuevo proyecto, un espacio que quiero no tenga dueño y que se alimente de aquellos que tengan ganas de aportar ideas y propuestas para mejorar la actividad y gestión en las instituciones deportivas de nuestro país. No se como avanzará esta idea, pero si es cierto que si usamos un poco nuestra mente para "pensar fuera de la caja" posiblemente logremos algo mejor para el futuro.

Desde ya que también tendremos la posibilidad de compratir notas, info y todo material que sea de interés para difundir, relacionado con el marketing deportivo y del entretenimiento en general. El Show nunca para y cada día es más interesante, las oportunidades para participar están ahí esperando, se generan cada segundo y depende de cada uno de nosotros ocupar un lugar en este entretenido mundo del Marketing Show!